Marketing Ombro a Ombro por João Pinto e Castro
Habitamos no que alguns chamam era “pós-moderna”. Para Pinto e Castro “Vivemos em sociedades cépticas, ignorantes do passado, desconfiadas do presente e descrentes no futuro”. Neste ambiente que nada oferece, as pessoas sentem uma grande necessidade de fazer sentido da sua vida, do seu trabalho, do seu consumo. Daí que as marcas sejam “instadas a investir cada vez mais no domínio simbólico para dar resposta à fome de sentido manifestada pelos clientes”.
Face à atomização das sociedades ocidentais as pessoas têm-se agregado em novas tribos de pertença múltipla a que se adere e de que se sai livremente, e que se fundam num “conjunto de crenças e valores partilhados, mas também por instituições, canais de comunicação, sinais de identidade e rituais”. Estas tribos/ comunidades ajudam os membros a fazer sentido do mundo actual.
Hoje a partilha, a criação cooperativa, a agregação de conteúdos e mesmo a socialização em redes dão ao consumidor “conectado e activo” um maior poder.
Cabe ao marketing canalizar esse poder numa direcção mutuamente benéfica, não esquecendo que os produtos são meros instrumentos ao serviço de uma estratégia do consumidor (“um candeeiro tem de se enquadrar numa ideia de decoração de um espaço; um automóvel … de um estilo de vida e de trabalho”). O produto tem de fazer sentido na estratégia do consumidor. O Marketing deve reflectir sobre “Qual é essa estratégia e que papel desempenha nela a nossa oferta de valor?”. Esse papel consubstancia-se na Ideia-Projecto da marca para cada segmento de clientes - e a digitalização reduz muito “os custos de diversificação e personalização da oferta”.
Compete à empresa criar Ideias-Projecto, que “mobilizem os desejos básicos, as estratégias e a generosidade dos consumidores”. A comunicação das Ideias-Projecto deve “estruturar-se em torno de Mitos Fundadores, Lendas e Narrativas e Ícones”.
O novo Marketing Ombro a Ombro, que “rompe com o Marketing intrusivo, que consiste na intromissão não autorizada … das marcas na vida do cidadão”, assenta em três pilares: escuta, relacionamento e envolvimento. Escuta o que se diz da marca nas comunidades online. Estabelece um relacionamento com os clientes de maior valor e com os que podem influenciar outros. Gera neste grupo um envolvimento profundo com a marca.
Para estabelecer relacionamento há duas vias: a infiltração juntando-se a comunidades existentes e a mobilização agregadora criando novas comunidades.
Um livro com o qual se aprende muito. Um excelente livro.
Face à atomização das sociedades ocidentais as pessoas têm-se agregado em novas tribos de pertença múltipla a que se adere e de que se sai livremente, e que se fundam num “conjunto de crenças e valores partilhados, mas também por instituições, canais de comunicação, sinais de identidade e rituais”. Estas tribos/ comunidades ajudam os membros a fazer sentido do mundo actual.
Hoje a partilha, a criação cooperativa, a agregação de conteúdos e mesmo a socialização em redes dão ao consumidor “conectado e activo” um maior poder.
Cabe ao marketing canalizar esse poder numa direcção mutuamente benéfica, não esquecendo que os produtos são meros instrumentos ao serviço de uma estratégia do consumidor (“um candeeiro tem de se enquadrar numa ideia de decoração de um espaço; um automóvel … de um estilo de vida e de trabalho”). O produto tem de fazer sentido na estratégia do consumidor. O Marketing deve reflectir sobre “Qual é essa estratégia e que papel desempenha nela a nossa oferta de valor?”. Esse papel consubstancia-se na Ideia-Projecto da marca para cada segmento de clientes - e a digitalização reduz muito “os custos de diversificação e personalização da oferta”.
Compete à empresa criar Ideias-Projecto, que “mobilizem os desejos básicos, as estratégias e a generosidade dos consumidores”. A comunicação das Ideias-Projecto deve “estruturar-se em torno de Mitos Fundadores, Lendas e Narrativas e Ícones”.
O novo Marketing Ombro a Ombro, que “rompe com o Marketing intrusivo, que consiste na intromissão não autorizada … das marcas na vida do cidadão”, assenta em três pilares: escuta, relacionamento e envolvimento. Escuta o que se diz da marca nas comunidades online. Estabelece um relacionamento com os clientes de maior valor e com os que podem influenciar outros. Gera neste grupo um envolvimento profundo com a marca.
Para estabelecer relacionamento há duas vias: a infiltração juntando-se a comunidades existentes e a mobilização agregadora criando novas comunidades.
Um livro com o qual se aprende muito. Um excelente livro.
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